Nowe media wraz ze wzrostem popularności sieci wciąż rosną w siłę i w wielu przypadkach z konkurenta przeobrażają się w źródło realnego zagrożenia dla tradycyjnych narzędzi czwartej władzy. Według ZenithOptimedia wśród wszystkich sektorów rynku najlepiej w 2009 r. wypadnie internet - wartość reklamy on-line wzrośnie o 21%. Najgorzej sytuacja przedstawi się w wydatkach na reklamę prasową i na promocję w radiu. Jedynie wydatki na reklamę w telewizji wzrosną o ok. 2% - co dodatkowo umocni to medium na pozycji lidera w obszarze reklamy.

Widmo kryzysu i oszczędności zmuszają tradycyjne media do szukania optymalnych sposobów na zarabianie, a czasem i przetrwanie tego niepewnego czasu. Czy postępująca konwergencja oraz wzmacnianie obecności w sieci i w obszarze mobile tradycyjnych mediów spotka się z uznaniem odbiorców? W którą stronę wychyli się wahadło mediów w 2009 r.? Czego tak naprawdę oczekują odbiorcy współczesnych mediów i jak zmieniają się ich sposoby korzystania z mediów?